柯达、微软警示录:创新在于颠覆而非维护优化

文章发布时间:2015/5/27 6:24:36



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来源:福布斯中文网  原作者:Adam Hartung  2012-01-20 09:38:32

如今人们对创新的呼声非常大,不幸的是,尽管公司在这方面投入巨资,可大多数“创新”却名不副实,这也是那些公司无法发展的原因所在。

大型咨询公司博思艾伦(Booz & Co.)刚刚完成一项创新方面的调查,跟大多数分析师一样,他们尝试利用研发支出作为衡量创新的标准。不幸的是,正如我们很多人已经知道的,这两者之间并不存在相关性。

“不管是考察研发总支出还是其占公司营收的百分比,在公司财务业绩和用于创新的投入之间并没有统计学意义上的明显关联。许多公司——尤以苹果(Apple)为甚——在研发投入方面持续落后于竞争对手,但它们却取得了更大的成功,比如营收增长,利润增长以及股东总回报率上升。与此同时,制药之类的行业会持续把营收中的一大部分用于研发,但得到的成果却不及他们,及其股东可能的预期。”

太经常出现的情况乃是,公司将大部分研发经费用于改进原有产品,以使其更便宜、更易操控、速度更快或者拥有更多功能。早在15年前,克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)就已经在他的开创性著作《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)中指出这一点。大多数行业的大多数公司,其所投入的大部分研发经费都是试图维护原有的技术,而不是用来寻找或开发一种能够带来更高回报率的颠覆性技术。

虽然这一点很容易用概念表达,但理解起来却颇有难度,或许我们举柯达这样一家著名公司作为实例能够有所帮助,该公司近来可谓新闻不断。

柯达发明了业余摄影技术,其廉价的相机、胶卷以及相纸产品改变了人们的摄影观念,公司也因此实现了数十年的收益增长。柯达曾是全球胶卷和相纸市场的领头羊,这些产品为其带来了丰厚的利润,公司市值也是成倍增长!

当然,我们都知道后来发生了什么事,业余摄影迈向数码技术,不再需要胶卷,照片冲印也变少了,甚至连相机热卖的景象也消失了,因为大多数人改用手机拍照。

但大多数人不知道的是,数码摄影技术也是柯达发明的!

是真的!柯达首创了这项技术,并首次将之投入实用。但柯达没有真正将它推向市场,因为他们担心这会跟的胶卷业务自相残杀。为了维护和扩大原有业务,柯达将数码摄影技术授权给相机厂商,放弃了相关研发投入,将重点放回到公司的核心业务上。柯达继续让胶卷技术变得更好、更快以及更便宜,直到没人再关心。

当然,柯达并不是第一家落入这个陷阱的公司。施乐(Xerox)发明了桌面出版技术,却让苹果(Apple)、Wintel联盟(微软+英特尔)厂商和惠普(HP)的打印机抢去市场,因为该公司将重点放在了维护和扩大其原有的复印机业务上。桌面出版设备上没有点击计数器,施乐不知道该如何拿它来赚钱,于是该公司把这项技术授权给了其他厂商。

在输给AutoCAD之前,CAD/CAM(计算机辅助设计/ 计算机辅助制造)业务几乎是由数字设备公司(DEC)创造并垄断的。西尔斯公司(Sears)通过商品目录发明了邮购业务,而这个市场现在由亚马逊(Amazon)统领。你还知道哪些故事?

这种发展模式我们已经屡见不鲜,而微软(Microsoft)可谓其中的“佼佼者”。

你还记得吗?微软推出Zune播放器的时间跟iPod差不多,但该公司没有费心去研发新技术或开拓市场,让苹果有机会在数字音乐和视频设备市场做大并成为领头羊。还有Windows CE智能手机(由宏达电制造),该款产品早于iPhone很多年上市,但微软却没有真正为其开发一套应用基础,也没有真正投入精力研发智能手机技术或开拓市场,又让动态研究公司(RIM)和苹果先后超越。

现在,过了这么多年之后,微软希望跟诺基亚(Nokia)合作以分得市场一杯羹——尽管它仍然缺乏应用基础或具有突破性的优势。

在过分投资已有技术,努力维护和扩大原有产品线以及“过分满足”用户需求方面,微软是一个典型的例子。从个人电脑和办公软件上,你还需要哪些扩展功能呢?

还记得“大眼回形针”(Clippy)吗?这个小小的动画形象出现在Windows系统的应用里,它的使命是帮助用户更好地完成工作。但它让每个人感到厌烦,所有人都将它禁用,一个没人需要的产品却被微软创造并推广出来。微软这样做没有卖出任何额外的软件产品,却着实费钱,那是维护和扩大原有技术的花费。

一家公司投入多少研发经费并不重要,因为真正重要的乃是在颠覆性创意上的花费,那跟维护老的想法并非一回事。 微软在Windows系统和Office软件上花费甚巨,但在手机和游戏这些非电脑类产品上却投入不够。

我们其实已经进入了个人电脑生命周期的尾声,如今移动设备消耗的带宽已经超过了笔记本电脑和台式电脑。消费者对移动设备的购买率正呈现两位数的增幅,而企业(及个人)用户却在削减电脑产品方面的花费。微软错失了良机,因为它在数年前选择维护和扩大电脑业务,而不是试着开发和推广Zune播放器和CE智能手机这样的产品。

看看微软如今都把研发经费用在什么上面吧,该公司目前最热门的创新产品要数Kinect体感设备,但微软对它的投入却远不及尝试延长电脑业务寿命的Skype通讯技术以及今年节日季向家庭用户推广电脑技术的广告费用。

不幸的是,几乎没有哪家公司逃脱了这种向新技术转变时的下坡路,这就是为什么我们需要重新审视柯达的股价走势图,然后再看看微软的走势图。

(截至2011年10月27日的微软股价走势图)

微软的市值已经很长时间没有增长,你认为该公司是会突然股价飙升,还是会步柯达的后尘?不幸的是,尽管有少数公司完成了过渡转型,但还有成千上万家公司失败了。那些曾经拥有很高市场份额的公司,或许挣到过很多钱,却常常无法免于失败的命运,因为它们总是把经费用于研发更好、更快以及更便宜的产品,而不是真正用于创新。

如果你仍然持有柯达的股票,是何原因呢?如果你仍然持有微软、雅培、卡夫食品(Kraft)、莎莉(Sara Lee)、西尔斯或沃尔玛(Wal-Mart)的股票,又是为什么呢?

延伸阅读:

柯达申请破产保护未来18个月定生死


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